viernes, 20 de abril de 2018

Evolución de la mujer dentro de la publicidad

"La mujer como producto de reclamo publicitario"


A lo largo de la historia de la publicidad la mujer se ha visto sometida a una indiscirminada esclavitud de su propia imagen. La moda y la sociedad predominante han ido marcando los cánones de su imagen y exhibiendo públicamente a la mujer estereotipo.

A ellas se les muestra jóvenes, delgadísimas, sumisas, sensuales, aunque, en los últimos tiempos, se las ejemplariza como autoderminantes y luchadoras, pero dentro de sus mismos roles tradicionales y en el mismo plano subordinado de siempre.

El puesto de la mujer en la sociedad siempre ha estado en el hogar y si se muestra en la empresa o trabajando fuera de casa, está condicionada por la calidad de su imagen, ya sea por su olor, su pelo o por lo bien que compra productos de limpieza, entre otros.

Es de vital importancia saber educar a la población en el modo de descifrar los mensajes publicitarios, tanto verbales como visuales, directos o sutiles, para poder detectar y, automáticamente, rechazar los modelos que la sociedad impone, tanto a las mujeres como a las niñas que, en su futuro llegarán a ser mujeres. Solo así, se podrá dejar de perpetuar los estereotipos de la mujer, en función de sus edades.

La publicidad es el medio que mayor poder tiene para determinar y manipula el comportamiento y las prioridades de la sociedad, así lo vemos en la moda. Es por ello que, tiene a su alcance la posibilidad de cambiar y educar sobre la imagen, el comportamiento y el lugar que corresponde a la mujer en nuestra sociedad.

Es cierto que, en los últimos años se han formulado leyes, que regulan la publicidad, para tratar de equiparar la diferencia de género y proteger la imagen de la mujer y el menor.
En algunos países como España la imagen de la mujer en la publicidad se intenta proteger, al menos externamente, porque aún queda mucho por trabajar sobre su protección psicológica, especialmente, dentro de este ámbito.

Sería deseable que, sabido el peso de responsabilidad que encierra la publicidad respecto a la educación de la sociedad, fuera de obligado cumplimiento que esta actuara alejada de cualquier estrategia que no trataran a ambos géneros por igual y en el que el contexto mostrado fuese el de la relidad. De este modo, la sociedad sería más respetuosa y solidaria, para dejar de ser menos ostentosa y ególatra tratando de alcanzar la realidad inexistente que nos muestra la publicidad.

En los siguientes spots elegidos se observa una clara y constante evolución en la que se observa cómo la publicidad ha marcado y manipulado el papel de la mujer en nuestra sociedad.







Lectura denotativa


Este anuncio publicita a la mujer española elegida para representar a la “mujer ideal “con la que compite España en un concurso de ámbito internacional.

El color utilizado en el spot es el blanco y negro, debido a que aún no existía la emisión en color en España. El movimiento de cámara recoge el recorrido de la mujer y se utilizan secuencias cortas de plano americano, muchas de ellas, para mostrar la variedad de habilidades con las que cuenta la candidata.

El ritmo de la composición es bastante animado, acompañado por una locución dinámica y una música de fondo suelta y moderna para la época.

En él aparece una mujer perfectamente arreglada, para el contexto de la época, que sale de un coche, pasa por delante de la cámara y, rápidamente se le ve en el interior de la casa. Allí se le muestra realizando las tareas domésticas.

A continuación, se le presenta fuera de casa para hacer alusión a sus aficiones fuera de la casa, basados en el deporte y la cultura.

Por último, la mujer interviene hablando sobre cómo sería su hombre ideal.

Lectura connotativa


En el vídeo se exhibe a una mujer ataviada con vestido elegante y el pelo arreglado a modo de peluquería. Se pasea por delante de la cámara al salir del coche y esta recoge la imagen de su cuerpo por detrás, sin que esta tenga más importancia que las dimensiones de su cuerpo, como ejemplar con el que se va a concurso.

La mujer conductora, durante la época franquista, suponía una minoría de la sociedad, sin embargo, se muestra este dato, aunque un instante, para equipararse con el conjunto de las mujeres europeas, que es, literalmente dicho en la locución, con quienes compite la mujer española.

A continuación, se muestra a ella en lo que, según da a entender, es el medio que mejor domina y en el que desarrolla cualidades por las que va a competir. Este es  la casa y sus “quehaceres”.
Se observa el contraste de sus manos enjoyadas con anillo y pulsera mientras pela patatas con el delantal puesto. Aspecto y obligaciones domésticas,  los dos valores por los que es elogiada en la locución.

A continuación, se enseña, a modo de secuencias independientes, un muestrario de los trabajos domésticos que saber hacer a la perfección, según se dice en la narración.  Estos son: cocinar, planchar y coser. A  lo que el locutor llama “virtudes domésticas”.

Seguidamente, se hace alusión a su gusto por la natación, aunque no se le enfoca nadando, pero si se le exhibe en ropa de baño en primer plano. Esto se interpreta como la captación de un momento en el que puede observarse, más directamente, sus atributos físicos femeninos.

A continuación, muy superficialmente, el locutor habla de sus “funciones” que no “trabajo” como secretaria. Este trabajo, ha sido y sigue siendo, un papel de sumisión a un jefe directo, a modo de servicio bastante subordinado, sobre todo en aquella época, ya que, incluso, le llevaban al jefe el café, la ropa a la lavandería, acompañaban a cenas, etc., y en la que la imagen de la mujer juega un papel fundamental ya que, incluso ha llegado a crearse de ello un estereotipo de mujer, objeto de deseo. Por esta razón, no es habitual encontrar muchos secretarios, debido a que, tradicionalmente, se ha considerado un trabajo socialmente relacionado con la mujer, al igual que el de enfermera.

Volviendo al análisis del spot, se observa que la protagonista cambia de modelo de ropa y se le muestra en el interior de un museo para hacer notar que se interesa por el arte y que cuenta con inquietudes culturales. 

Acto seguido, en el único momento en el que se muestra a la mujer hablando, ya que anteriormente solo ha sido exhibida, se centra en expresar aquello que parece ser su mayor motivo de interés, cómo sería el hombre ideal, ya que en esa época, la mujer adulta para considerarse completamente realizada en la vida, debía estar casada con un hombre responsable, entendiendo la responsabilidad masculina como la capacidad para mantener económicamente el hogar y darle a la mujer amor y comprensión, tal y como ella cita textualmente. Además, hace extensivo su deseo al de todas las mujeres.

Mientras hace estas declaraciones, se le muestra ojeando revistas, casi con toda seguridad, del corazón, como modelo de lectura sobre los temas que interesan a la mujer del momento.

Finalmente, se alienta a los caballeros que quieran a ser candidatos a optar por ella.

Durante todo momento, la locución se expresa de forma totalmente discriminatoria con respecto al tratamiento de la mujer. Habla de ella como un producto con el que va a “competir” en un concurso que, tiene como insignia “La mujer ideal”. De este modo determina completamente el canon de la mujer. 

Respecto a la música para la que se apoya de fondo, se escucha una música propia de los reportajes emitidos por parte del régimen franquista, en el que se transmite positividad, innovación y modernidad del momento.

Desde el precepto de esposa esta debía cumplir con los estereotipos impuestos, pasiva, dependiente e incapaz, así ha venido siendo, en especial, en el ámbito publicitario. 

Su función siempre ha sido presentada en la realización de los trabajos doméstico y dedicada al cuidado de los hijos, mientras el hombre se ocupaba de los ingresos y, por consiguiente, generador de dependencia para la mujer.

Otro de los roles asignados a la mujer es el de "mujer objeto". Durante la historia de la publicidad los atributos femeninos han sido utilizados como reclamo, ya sea como modelo estético  a seguir por el resto de mujeres o como objeto de deseo sexual.

El spot que se muestra a continuación es un ejemplo de ello muy conocido sobre finales de los años 80 y los 90 en la televisión. Muestra a una mujer con iniciativa propia, pero totalmente doblegada al hombre y dependiente de este. Es más, se le presenta utilizando su cuerpo como único elemento de atracción.







Lectura denotativa

En el spot se publicita una colonia de hombre cuya marca es "Yaq´s", para ello, presenta  a una mujer montada en una moto, en principio, con su rostro tapado por un casco. 

Cuando aparece la imagen de su cara,  interviene anunciando que busca a un hombre llamado "Yacq´s" y describe cómo es este. En un instante, se observa cómo un hombre, en la penumbra, la observa tras una persiana. Durante la descripción aparece un bote de colonia de hombre con la marca "Yacq´s".
La mujer aparece en la oscuridad de la noche, subida en la moto y con un mono de charol  rojo ceñido al cuerpo y un collar dorado en el cuello. 

En el fondo de la escena se observa un establecimiento relacionado con el alterne de  noche,  iluminado por luces de neón en distintos colores.

Los planos utilizados son de primer y medio  plano en su mayoría y la música empleada utiliza notas sueltas impactantes mezcladas con el sonido del un motor de moto de gran cilindrada.

Lectura connotativa

Este anuncio publicitario cuenta con una fuerte carga machista respecto a la figura del hombre y la mujer.

Su contenido muestra, a primera vista, un cuerpo de mujer de formas voluptuosas, vestido con una prenda muy ceñida, a modo de reclamo sexual de un cuerpo femenino que llama la atención. 

En la escena se presenta a la mujer subida en una lujosa moto de alta cilindrada, cuyas luces se encienden intermitentes como si se estuviera anunciando un producto. De este modo, se está unificando la estética de una moto de lujo con la de la mujer que lo conduce. 

En el momento en el que se muestra el rostro de la mujer lo primero que se enseña es el despliegue de su cabello largo y su rostro muy maquillado. A continuación, se baja la cremallera de la prenda enseñando un gran escote.

Por otro lado, la reproducción de las palabras  de la mujer son  realizadas por su parte en un tono sensual, cautivador y atrayente de forma antinatural en el que dice buscar a un hombre por el que, según da entender su tono y su gesto, se siente atraída por sus cualidades físicas . 

Con ello, se representa a una mujer dependiente del hombre y sumisa a sus atributos masculinos, que valora especialmente y según dice, a un hombre que no retrocede ante nada, es decir, que no rectifica en su actitud. Esta característica es valorada por la mujer,  al igual que el olor de su colonia. 

Otro de los valores machista que en el spot se atribuye a la masculinidad es el carácter peligroso como simbología masculina. Lo cual, alienta a la violencia machista, que, además, ella lo busca y lo valora.

Respecto a su lenguaje fílmico contiene, absolutamente todos, los signos de una situación machista en la que, una vez más, se somete a  la mujer.

Los colores empleados para ambientar la escena son, predominantemente, el color negro de la oscuridad de la noche, junto al rojo del mono de ella, símbolos de consonantes pasionales. De fondo, en la puerta de un establecimiento, se observa un cartel de neón como los utilizados en los "clubs" para anunciarse. Con ello, se hace un guiño al consumo de prostitución e incluso  podría caber pensar que la mujer pudiera trabajar en él, haciendo de ello una escena deseable para el hombre que ve el anuncio.

Los atributos asignados a la mujer también están cargados de intenciones sexista, como es el caso del complemento, la mujer lleva puesto un collar dorado como detalle identificativo del lujo. Por otro lado, su cabello se presenta de modo seductor al quitarse el casco. También, su mirada y su voz se transmite de manera seductora dirigida a un público potencialmente masculino. 

Otro detalle, bastante sexista, es el instante en el que se muestra al hombre detrás de las persianas entre la penumbra, con ello, se está dando a entender que el hombre está al acecho de la mujer. De hecho, la palabra "peligro" es utilizada con valor muy positivo entre las cualidades del hombre.

Con este ejemplo, se da muestra del papel sumiso y "objeto", tratado a modo de trofeo, que ha jugado la mujer dentro de la publicidad. 

Otro de los roles asignados a la mujer es el de "madre cuidadora de la casa" un concepto primitivo de la mujer que aún sigue reproduciéndose en spots como el siguiente.

En él se anuncian salchichas y fuese emitido hace unos cinco años, sin embargo, pone de manifiesto que determinadas tareas domésticas siguen siendo asignadas a la mujer.




Lectura denotativa


El producto que anuncia el spot son las salchichas "Campofrío". En él vemos a una mujer joven y contemporánea situada en el ambiente del hogar junto a su hija. A la protagonista le viene el recuerdo de cómo fue educada por su madre durante su niñez.

En el conjunto de fragmentos, compuesto por distintos momentos de su vida, se muestra a la madre aleccionando a la protagonista sobre su comportamiento.

Una vez de vuelta a la supuesta realidad, mientras cocina las salchichas en la cocina, se ve a la protagonista sonriente por lo que ha recordado. A continuación, discrepa con su madre sobre el valor nutricional de las salchichas y su frecuencia de consumo. Finalmente, se les ve a las tres generaciones de mujeres de la familia, en la mesa, comiendo las salchichas. 

Para componer el anuncio se han empleado secuencias cortas que suceden en familia o dentro del hogar. Cuenta con un ritmo bastante acelerado, tanto en la música como visualmente, para poder recoger momentos muy variados en el poco tiempo que dura el anuncio.

Lectura connotativa

En primer lugar, vemos que aparecen tres generaciones de mujeres con un mismo estilo tradicional en todas sus costumbres. Lo cual, resulta muy estereotipado ya que transmite que la mujer no ha evolucionado.

El hecho de que a las tres mujeres se les vea comiendo salchichas supone un gesto común para transmitir que todo va a continuar siendo igual y que se repiten los mismos roles entre ellas, a pesar del paso del tiempo.

Estos roles los establece en la maternidad, los cuidados de la casa y la educación de los hijos. Tanto es así que, en el momento que aparece en el interior de un coche la sitúa en el lugar del copiloto, dando a entender que ella no sabe conducir, mientras tanto, la imagen del padre ni aparece, para dejar claro que es un anuncio para mujeres.

Durante el relato la protagonista habla de las enseñanzas que recibió por parte de su madre, para describirlo utiliza acciones muy alejadas de la mujer actual que actúa de forma libre y no centrada, exclusivamente, en el trabajo doméstico. 

Entre las distintas expresiones asignadas a su madre habla de la piedad, atribuida a los dogmas de la Iglesia como signo de creencia de una mujer tradicional católica.

Así mismo, el spot presenta un modelo de mujer con poca formación y escasa cultura. Lo vemos cuando asemeja las enseñanzas aprendidas por su madre con conceptos que nada tienen que ver con las materias con las que las relaciona, ya sea la gramática, la literatura, la botánica o la música.

Finalmente, tras haber realizado una especie de recuento, de lo que se podría entender como errores cometidos por la madre, concluye diciendo que, ahora llegada su edad adulta y su capacidad para enseñar, solo le distingue de su madre el conocimiento adquirido sobre el aporte nutricional de las salchichas, según se interpreta, eso es lo que ha aprendido en todo el tiempo generacional que la separa de su madre. Con ello se subestima por completo la inteligencia de la mujer, las inquietudes y el desarrollo de esta.

En mi opinión, es una conclusión lamentable por no aportar ningún aspecto positivo que ayude valorar la imagen de la mujer de las últimas décadas, referido al desempeño de otras funciones distintas a las que se le ha venido relacionando tradicionalmente.

Como muchos otros detalles machistas del anuncio queda fuera de lugar el comentario final de la madre al compara a la hija con su padre, de forma negativa, cuando esta trata de aportarle un mayor conocimiento del producto. En ello, se percibe el enjuiciamiento de la madre respecto al silencio que deben mostrar las mujeres a la hora de opinar y de conocer.

En relación al lenguaje fílmico empleado mediante las secuencias rápidas que dan forma a su composición, se deduce que pretenden transmitir estrés y bastante ocupación en la vida de la protagonista. Con ello, se trata de hacer ver que, ante la falta de tiempo, las salchichas proporcionan inmediatez al servirlas y, además, aporte nutricional. Aún conociendo que, esto último, no es cierto. 

En resumen, cabe decir que no distan mucha diferencia entre la mujer presentada en el primer spot publicitario y este último, realizado unos cuarenta años más tarde, ello constata que, todavía, queda mucho por cambiar respecto al tratamiento de la mujer en la publicidad. Del mismo modo ocurre, todavía,  en la sociedad actual, ya que la mujer sigue siendo enjuiciada, en muchos casos, bajo unos cánones que no ayudan a su desarrollo personal e independiente.

Reflexión

La realización de esta tarea a servido para conocer, detalladamente, el papel con el que se viene representando a la mujer a través de los medios publicitarios y la importancia de responsabilidad ejercida por la publicidad, la cual, tiene en sus manos la posibilidad de poder intervenir en la educación de la sociedad. No obstante, sigue utilizando la imagen de la mujer como reclamo publicitario, contribuyendo así al detrimento de esta, por encima de su propia dignidad.

También, sus contenidos me ha enseñado a saber pararme a analizar y detectar las diferencias que componen la realidad y el mundo ficticio ideal que nos muestra la publicidad, el cual, pretende que queramos alcanzar como deseo de necesidad.

Por todo ello, creo que mi actitud ha adoptado una visión mucho más crítica y alejada de las intenciones que persigue la publicidad. Por esta razón me considero una víctima menos fácil de convencer ante sus estrategias.